企业遇到发展瓶颈看不清这个点可能会一错再错

第一曲线的核心内容,总结起来就是三个词:一线、两点、三阶段。

一线:S曲线两点:破局点、极限点三阶段:欺骗性失望区、高速成长区、衰退区

在这种模式之下,品牌商的主要工作是把产品卖给经销商,而不是最终消费者。

安踏为什么能反超李宁?正是因为它对极限点的认知。这不是行业的极限点,这是企业的极限点,这是一个虚假的极限点而不是真实的极限点。

为什么安踏能做到?正是因为它基于对极限点的认知,判断这不是行业的极限点,是企业的极限点,是企业所代表的这种模式的极限点。安踏认为批发这种业务模式遇到了极限点,因为它进行零售导向的转型,并且成功的跨越了这个“虚假极限点”成为了行业的新领头羊。

通知对于建设疫苗信息化追溯体系提出了明确要求:

那么,在遭遇了虚假极限点之后,从前的霸主李宁和新晋霸主安踏是如何自救的?各自产生了怎样的影响呢?

在销售环节,我们把品牌商卖给经销商的行为叫“SELL IN”,即“卖到渠道里”。然而真正的大品牌不只看SELL IN,还要看SELL OUT,这条线通了,才不会发生肠梗阻。反之,利用SELL IN驱动渠道商进行扩张,长久来看违背了行业的本质,因此会遭遇虚假极限点。虚假极限点和真实极限点的区别就在于,前者是可以通过模式创新改变的,后者无论企业如何努力都无济于事。

真假极限点对应不同的应对策略

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李宁进行了改革,进行了品牌重塑。它把这次遇到的业绩滑坡当成了真实的极限点,所以它开始寻求第二曲线,走国际化路线。后来,李宁改变了自己的LOGO,“一切皆有可能”变成了“Make The Change”,它开始从专业运动转向运动休闲的全市场覆盖。其实,李宁做的品牌重塑,我们没有办法说它做对了还是做错了。但是放到当时的环境里,基于传统的批发渠道模式,李宁的一系列变化,市场给出了一个非常负面的评价。后来,大家看到,李宁品牌塑造之后业绩下滑、营业额下滑,在2012年,整个业绩出现了巨额的亏损。

虚假极限点分成三类。一是来自于政府管制的极限点,比如金融管制;二是模式极限点,也就是文中鞋服行业遭遇的极限点种类;三是技术极限点,即遇到了迟迟不能解决的技术问题。

五是社会参与方提供技术服务。信息技术企业、行业组织等单位可作为第三方技术机构,提供疫苗信息化追溯专业服务。相关发码机构应有明确的编码规则,并协助药品上市许可持有人将其基本信息、编码规则、药品标识等相关信息向协同平台备案,确保药品追溯码的唯一性和准确性。

其中,《药品信息化追溯体系建设导则》《药品追溯码编码要求》《药品追溯系统基本技术要求》是3个基础通用标准,《疫苗追溯基本数据集》《疫苗追溯数据交换基本技术要求》2个标准对疫苗追溯参与方提出了追溯信息采集、存储、传输和交换的具体技术要求。

我们提出一个新的概念:一个企业家、创业者,遭遇到业绩增长乏力,迟迟不能突破,甚至整个行业出现下滑的时候,你要判断这是真实极限点还是虚假极限点。

其实在2012-2013年,中国的国产品牌和国外品牌的市场占有率发生了逆转。在这之前,一直是国产品牌占据市场优势,在这之后,以耐克、阿迪达斯为主的外资品牌市占率超过国产品牌。在2001-2012年,是中国国产运动鞋服品牌快速发展的十年,甚至在北京奥运会前后,李宁的市占率一度超过了阿迪达斯。然而在2013年之后,他们的差距却逐渐拉开。

看似运动鞋服市场到了极限点,但是外资品牌在这个市场又在蓬勃发展。到底如何理解这个“极限点”呢?

北京、天津、内蒙古、上海、江苏、海南、重庆先行试点,率先完成疫苗信息化追溯体系建设,并于2019年12月31日前完成与协同平台的衔接,2020年1月31日前按规定向协同平台提供本省(区、市)内疫苗生产、流通和预防接种全过程追溯信息,达到疫苗追溯要求。鼓励其他有条件的地区参与试点。未参与试点的地区,应当按照本通知要求加快推进追溯体系建设。

上市许可持有人可以自建也可通过第三方技术机构建立疫苗信息化追溯系统。疫苗信息化追溯系统应当满足有关标准规范,满足公众查询需求。进口疫苗上市许可持有人可委托进口疫苗代理企业履行上述责任。

国家药监局和各省级药品监管部门分别建设国家和省级疫苗信息化追溯监管系统,根据监管需求采集数据,监控疫苗流向,充分发挥追溯信息在日常监管、风险防控、产品召回、应急处置等监管工作中的作用。

这种模式在早期是没有问题的,尤其是整个社会需求旺盛,高速成长的阶段,这种粗放型的销售模式反而帮助品牌商攻城略地,快速拓展市场。然而随着行业发展,这种模式反而越来越彰显其弊端,根据我们的“供需连”的模型,对于品牌商来说,通过渠道把产品卖到消费者手里,才算完成了闭环。进一步说,我们看的甚至不是产品卖给消费者这一点,而是消费者对产品的使用频率。

疫苗配送单位应当按照疫苗储存、运输管理相关要求,在完成疫苗配送业务的同时,根据合同约定向委托方提供相关追溯数据。

106架机是C919大型客机第六架试飞飞机,根据计划主要承担验证客舱、照明、外部噪声等相关科目的试飞任务。承担此次飞行任务的机组成员包括试飞员吴鑫、马宏伟、张健伟,试飞工程师张宏亮、李畅。

真实极限点还是虚假极限点?

大家都知道二手物品交易平台闲鱼,为什么大量的产品买了之后没使用几次就会被转卖掉?其中一个很大的原因是缺乏使用场景。闲鱼上号称是买了最后悔的产品中,排名靠前的几乎都是小家电。这恰恰是年轻人看到了小家电的广告、文案,一时冲动买下的。所以,缺乏使用场景是个大问题。

我们不禁要问,这几年中国运动鞋服行业到底发生了什么?从我们个人的体验来说,过去10年,人们的健康意识逐渐提高,花在运动上的时间应该是越来越多了,为什么行业反而越来越不景气呢?

很有意思的是,在安踏反超李宁之后,它发现李宁、耐克、阿迪达斯做品牌这条路其实是对的,只不过要建立在渠道精细化运作、数字化赋能零售的基础上。因此在安踏完成这一系列动作之后,也开始了品牌收购,完成自己品牌矩阵的扩张。

四是建立疫苗信息化追溯系统。上市许可持有人承担疫苗信息化追溯系统建设的主要责任,按照“一物一码、物码同追”的原则建立疫苗信息化追溯系统,并与协同平台相衔接;要对所生产疫苗进行赋码,提供疫苗各级包装单元生产、流通追溯数据,实现疫苗追溯信息可查询。

与此同时,C919大型客机的各项验证试验全面铺开。自主研制的正常控制律取得突破并通过试飞验证;国内首次完成基于FAR25-121修正案的临界冰型确定;首次在国内完成机翼防冰冰风洞试验,填补了国内模拟结冰防冰试验的空白;全机静力试验机试验大纲规定的最后一个项目在2019年11月30日完成,意味着取证前C919大型客机静力试验机承担的所有静力试验全部完成。

遭遇虚假极限点之后,李宁看到的信号是开店数量增长与营收增长不成正比。大家都知道,在社会需求非常旺盛的时候,品牌商出货量多,经销商卖的多,最终导致开店数和企业营收一起增长。而李宁当时面临的一个情况是开店多了,营收却开始下降了。从2011年上半年开始,李宁的营收出现了垮塌式下降,无论是收入增速还是门店增速都在大幅度恶化。

此外,通知要求各省级药监部门、卫生健康部门要依法依职责加强对本辖区上市许可持有人、进口疫苗代理企业、配送单位、疾病预防控制机构和接种单位的监督检查,督促落实追溯体系建设要求和追溯责任,要将追溯体系建设情况、追溯信息提供情况纳入日常监督检查项目;要建立沟通协调机制,成立联合工作小组。

鞋服行业在2010-2011年遇到的是典型的模式极限点,这是虚假极限点的一种。也就是说,运动鞋服行业一直采用的批发模式遭遇到了极限点。中国鞋服行业在2010年之前一直采用这种模式进行扩张,企业发展很多经销商,每隔固定期限就会召开订货会。经销商根据自己对市场的判断和品牌商的介绍,选择订多少货以及订什么货,然后预付40%的货款,等销售完成,品牌商会收到经销商剩余60%的货款。

三是建立省级免疫规划信息系统。各省级卫生健康部门负责建立符合疫苗信息化追溯标准的省级免疫规划信息系统,并与协同平台相衔接。督促完成行政区域内预防接种单位信息系统的改造。通过该系统验证本省内疫苗采购入库信息,依法如实记录本省疫苗流通、库存、预防接种等追溯信息,并按标准向协同平台提供追溯信息。

而李宁的最大竞争对手安踏呢?恰恰是在李宁寻找第二曲线的时候,安踏反超了李宁。

通知强调,2020年3月31日前,全国各地应当建成疫苗信息化追溯体系,实现所有上市疫苗全过程可追溯,确保疫苗最小包装单位可追溯、可核查。

而下面这张图说明了真假极限点的区别。

李善友教授曾经告诉我们,识别极限点的能力价值千金。这说明,学会如何识别企业发展的极限点是非常重要的,当然也是非常困难的。下面我们就用中国鞋服行业的案例来解释一下如何识别极限点。

如果是一个真实的极限点,那么风险是致命的,而且企业在发展过程中遭遇真是极限点是无能为力的。这个极限点覆盖了企业、行业,因此企业的应对策略就是要寻找第二曲线。当时由于耐克、阿迪达斯等国外品牌在国内的高速增长,给了李宁一个错误信号,那就是要通过品牌塑造的方式解决批发渠道模式带来的“虚假极限点”问题,由此出现了错配。

一是建立统一的追溯标准和规范。目前,疫苗信息化追溯体系建设所需标准已全部发布实施,包括《药品信息化追溯体系建设导则》《药品追溯码编码要求》《药品追溯系统基本技术要求》《疫苗追溯基本数据集》《疫苗追溯数据交换基本技术要求》5个标准。

二是建立疫苗追溯协同服务平台和监管系统。国家药监局负责建设疫苗追溯协同服务平台(以下简称协同平台),在疫苗信息化追溯体系中发挥“桥梁”和“枢纽”作用,连接免疫规划信息系统和疫苗信息化追溯系统,整合疫苗生产、流通和预防接种全过程追溯信息;为疫苗信息化追溯系统提供地址解析服务。

2019年以来,C919大型客机单机总装周期持续缩短,104、105、106三架机相继投入试飞。目前,101-105架机正分别在上海浦东、西安阎良、山东东营、江西南昌等地开展试验试飞,4地并行协同,试飞效率不断提升,多地飞行组织保障能力经受住了考验。

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通知最后强调,要将疫苗信息化追溯体系建设工作情况纳入年度药品安全和卫生健康考核项目。对于没有按照要求建立疫苗信息化追溯体系、疫苗信息化追溯体系不能有效运行的,要依照《疫苗管理法》等相关法律法规要求严肃处理。

李宁基于自己的认知,判断这是行业极限点,因此要开启第二曲线,做国际化、时尚、运动休闲,而安踏却是在做缩减经销商、缩减库存。直到2012年,李宁才开始做这样的变革,销售政策从“大货导向”调整为“销售者导向”。同时,李宁也开始抓周转效率和成本控制,并且逐渐建设了数据驱动营销和管理决策的体系。

首先,运动鞋服行业在2010年遭遇极限点,这是一个大的、明确无误的事实。而且在极限点之后,用了7年的时间,行业才回到了2010年的水平。在这几年调整期内,行业也发生的巨大的变化,遥遥领先的李宁失去了霸主地位,直到今天也没有回来。再就是安踏快速调整之后昂扬向上,遥遥领先,成为了新的行业霸主。

早在2009-2010年,中国鞋服行业还是一条昂扬向上的曲线,但是从2011年开始,整个行业开始往下走。我们选取了行业中排名前四位的企业,安踏、李宁、361度和特步,用它们来代表整个行业的情况,你会发现这些企业也进入了调整期。

总结一下李宁对极限点的应对措施。在极限点信号出现的时候,李宁看到了,但是没有区分这是真实的极限点还是虚假的极限点。它采取了应对真实极限点的处理方式。

此外,C919大型客机的各项生产工作正同步开展,运营支持体系获认可。首批交付飞机零组件开工投产,系统和结构订单正在发放。

总的来说,在识别第一曲线极限点的问题上,一定要记住,真实的极限点伴随着“供需连”这三个环节中某一个出现了十倍速变化的情况。而虚假极限点往往来自于模式极限点、技术极限点和管理极限点,在当前的中国经济环境下,最常见的是模式极限点。所以,一定要基于你对极限点的判断来做出相应的调整,这是一种非常重要的能力,价值千金。